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Come IKEA riesce a ingannare il tuo cervello

Sei mai stato in un concept store IKEA? Se ne hai già visitato uno, sei stato parte di un grande esperimento. L’azienda svedese li ha utilizzati per qualcosa che non ti aspetteresti.

Non molto tempo fa, mi é capitato di visitarne uno mentre ero in viaggio. Ovviamente, visitandolo, pensavo che li avrei trovato “solo” dei mobili “concept”.

Niente di più lontano dalla verità. Infatti un cartello recitava che in quel luogo “lo shopping, l’apprendimento, i test e il customer care si uniscono”. E questo vuol dire solo una cosa: tutti i miei movimenti e le mie azioni erano meticolosamente monitorate.

Come professionista del settore questo ha scatenato la mia curiosità. IKEA infatti analizza il nostro comportamento per una buona ragione: il gigante dei mobili vuole conoscere l’effetto dei piccoli cambiamenti nell’ambiente sul nostro comportamento di acquisto. Quello che normalmente si fa sul web, IKEA lo ha trasposto nella realtà.

Pochi giorni dopo sono tornato a visitarlo, rendendomi conto che tutto era cambiato. La posizione del ristorante, i cartelli e persino il bagno sembrava essere stato trasferito (cosa estremamante curiosa). Un A-B test nel mondo reale!

Quali sono le motivazioni dietro a tutto ciò? Diamo un’occhiata alle tecniche di marketing psicologico che possono spiegare questi cambiamenti. Perché la posizione della toilettes è davvero importante per farti decidere se comprare un armadio?

 

Concept store IKEA

 

Una giornata di shopping e la distrazione dei bambini

Tutti a bordo! Bene, non tutti. Iniziamo dall’inizio: Småland. Il paradiso in cui puoi lasciare spudoratamente i tuoi figli, così puoi fare acquisti in tutta tranquillità. E per buoni motivi economici. I bambini tendono ad annoiarsi facilmente durante il lungo percorso che il gigante delle polpettine svedesi ha preparato per te. Ma sappiamo che i bambini annoiati tendono a concentrare l’attenzione su di se.

Il risultato è che fare shopping con i bambini ti fa venir solo voglia di correre verso l’uscita e il percorso si trasforma in un labirinto claustrofobico senza fine. Meno tempo in IKEA significa meno spese, ma anche meno tempo e attenzione per gli acquisti più grandi. Esattamente gli acquisti che IKEA vuole che tu faccia. Meno fastidio, margini più alti.

 

Hai perso la cognizione del tempo?

Hai mai notato che non c’è nessuna finestra da IKEA? Puoi provare a cercarla, ma non troverai un solo raggio di sole. I falsi orologi sui muri non sono di grande aiuto neanche quando si tratta di sapere che ore sono. È un trucco intelligente preso in prestito dai casinò.

Porta via ogni indicazione e perdi il senso del tempo. E all’improvviso hai passato più tempo di quanto avessi programmato. Nel frattempo riempi lentamente il tuo carrello.

 

Nessun impegno? Ci pensa Cialdini

Proprio quando stiamo per entrare, troviamo un comodo dispenser di matite e liste della spesa. Molto premuroso da parte di IKEA, perché con così tanti prodotti potremmo aver bisogno di fare appunti.

Chi non ha mai perso l’occasione di intascarsi alcune matite gratis (sì, sono colpevole anche io). E mentre questo odora molto del principio di reciprocità di Cialdini, c’è unaltro  principio più forte in gioco: l’impegno.

Scrivendo chiaramente ciò che desideri acquistare, ti stai inconsapevolmente impegnando all’acquisto. Con ogni parola e ogni articolo che stai annotando, ti stai costringendo un po’ di più a comprare quell’armadio. Solo perché è sulla tua lista. Confronta questo con una situazione in cui non hai quella lista.

 

Rimuovi i motivi per non acquistare – cambia la mentalità

Con carta e matita pronte per l’uso, ti prepari per il grande tour. Tuttavia, il tuo sguardo viene catturato dala prima categoria di prodotti: “il nice-to-have”. Luci, spugne, candele e tanto altro. Nella tua mente ti dirai:  “Cioé, mentre sono qui, potrei comprare anche quella spugna economica. Sarà utile.”

Quel piccolo acquisto, proprio così, cambia il tuo approccio. Invece di concentrarti su “cosa realmente ho bisogno”, il tuo cervello ha cambiato trato e si é messo in modalità shopping. In questa modalità, il pensiero più forte è: “che altro potrei comprare?”. Attraverso questo acquisto apparentemente piccolo, non c’è più nulla ad impedirti di acquistare di più. La stagione dello shopping è stata aperta.

 

Moving Day

 

La vera ragione dietro al ristorante economico

È probabile che avresti comunque comprato qualcosa. Dopo tutto, nessuno di ha costretto ad entrare da IKEA (mogli/fidanzate non contanto). Uno dei motivi è che IKEA sia più conveniente della concorrenza. Guarda il ristorante. Sembra che stiano dando via il cibo praticamente gratis. Non c’è modo in cui possono fare soldi su quello, giusto?

Il tuo cervello cosciente cerca di trovare una spiegazione razionale per questo. “Se fanno solo pochi centesimi su un dollaro, può essere redditizio solo quando stanno facendo grandi quantità.” La prova é il budino che stai per mangiare, giusto?

Che sia vero o no, questo prezzo pone le basi il posizionamento del brand IKEA. Ti sei convinto che vendano i loro prodotti quasi allo stesso prezzo che li hanno acquistati. Con margini così bassi che sei sicuro sia il miglior prezzo disponibile. Anche se questo non è necessariamente vero per tutti i prodotti…

 

Hot Dog tipicamente svedesi?

Finalmente hai finito di fare shopping. Hai attraversato reparto, preso ogni articolo nella lista e hai abbastanza scatole nel tuo carrello per riempire mezza casa, il destino ti fissa dritto negli occhi! Tutti quei piccoli acquisti si sommano lentamente e diventano una spesa considerevole. Ammettiamolo, spendere soldi fa un po’ male.

Tuttavia, IKEA non ti lascerà che ti senta depresso. Infatti ha trovato un rimedio intelligente per i tuoi rimorsi di coscenza. Semplicemente perché sono ben consapevoli che è il tuo ultimo acquisto e c’è un’ultima offerta che non puoi rifiutare. Si tratta dell’hot dog o del gelato più economico che tu abbia mai trovato! Perché non concederti una piccola gioia dopo questo lungo calvario di shopping?

Ed è così che ti ritrovi con un buon affare. Secondo il “peak-and rule” questa è il ricordo che ti rimane. Non la spesa di migliaia di euro, ma quel piccolo, carino e gustoso hot-dog pagato pochissimo

Soddisfatto, ti sistemi sul tuo nuovo divano (“L’effetto IKEA”) e guardi indietro a una giornata di divertimento.

 

Ma aspetta, c’è di più

Che succede a quella toilette trasferita? Quale principio di neuromarketing può esserci dietro?

Ho voluto approfondire, ho cercato tra le varie ricerche ma non ho trovato nulla che accomunasse gli acquisti e la posizione dei servizi igenici. Che IKEA stia testando qualche cosa di innovativo, i suoi esperti marketing hanno avuto un’intuizione che ancora nessuno ha avuto?

Alla fine, visitandolo l’ultimo giorno di vacanza, mi sono accorto che le toilettes erano tornate al posto originale. Così incuriosito mi sono rivolto ad un commesso che mi ha spiagato il motivo: I servizi igienici sono stati semplicemente spostati a causa di un problema di costruzione.

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